第三节 亲近易懂
    汽车是一个复杂的产品，即使是专业的汽车机械方面的教授也无法清晰地将一个汽车流畅地描述出来。在有关汽车的机械知识、电路知识、油路知识、材料科技等方面就更加无法了解清楚了。因此，才入行的汽车销售顾问都希望多多学习产品知识，更多地了解掌握全部的汽车有关知识，名词，术语等。然而，达到这个目的可能吗？或者说，对于销售业绩的促进能起到多大的作用呢？如果有作用，那么是不是应该有个限度，而不是无限地追求技术？

    才入行的销售顾问的销售倾向是向客户倾倒专业名词，而其实他本人对这些专业名词也并没有透彻地了解。当他有了这个想法以后，一旦遇到客户提出了新的名词，自己不懂，或者根本就没有听说过的时候，就容易非常慌乱，而担心失去客户的信任。其实，在客户心目中建立信任不完全是靠你对专业术语的掌握，也不仅在于你对机械知识的透彻解释。

    还记得在第一章中，我们反复谈到的销售沟通中的产品的三种叙述方式吗？应该强调客户得到的利益，这才是客户最关心的。

    说专业名词不代表你的专业性，陈述你对一个问题的系统看法才表明你的专业性。还记得看一个车的五个方面吗？不用向前翻书，现在就说出来，看车的五个方面，这才代表着你的专业性。我给大家一个原则，客户不说专业名词，我们就不说专业名词，但是客户说专业名词，我们怎么样？我们一定要把他说的这条专业名词，用陈述利益的方法来讲给他？讲ABS，怎么讲？

    你的开车经验丰富吗？你学车的时候，教车师傅教你什么了，在你遇到紧急情况，遇到意外情况时你做什么事情？每个人买车的人基本上都应该有车本，可能经验长，可能经验短，但是教车师傅都会教的就是遇到意外的时候做什么事情呢？很多消费者会说，当然是应当踩煞车，对了，我们说应该教你第二条，那就是一停二躲，什么叫一停二躲，你或者停住了或者躲开了。有的时候，刹车距离不够，必须要控制车的方向以便可以躲开障碍物。当轮胎被刹车系统停止时，轮胎与地面就产生了滑动摩擦，因此车的运动方向就不由司机可以控制，所以科学家专门想出一个办法，把那个刹车有频率性地松开一小会儿，这样就给了你机会通过控制方向盘来瞬间地控制汽车。你看，这样的陈述方式就是利益的陈述方式，它的表达集中在客户理解的利益基础上。

    切忌大量地使用非常艰深的难懂的专业术语，记住，目前仍是销售沟通的初期阶段，集中在第二节的两个目的上，所以有意识地控制自己的语言，使用亲近易懂的语言比专业术语要好得多。

    所有的销售培训指导都会强调与客户交往的最初的几分钟对于销售成功有着重要的影响。被载入吉尼斯记录的汽车销售高手乔·吉拉德的成功不仅是连续12年都是销售第一，而且，他的销售建议以及销售的技巧也被各种传授销售技巧类型的图书广为传播。他多次在不同场合谈到他是如何取得成功的时候都提到，他的方法其实很简单，那就是给人们提供两样东西，：公平的价格和他们喜欢的售车人“就是这样简单”。他说，对于消费者来说，找到一个他们喜欢的卖车人，再加上一个合理的产品价格，两者加在一起，就是一个成功的销售。

    而获得一个陌生人的喜欢不是一个容易的事情。首先难在一个人决定自己是否喜欢另外一个人的标准因人而异，其次，影响最终是否喜欢某个人的时间非常短暂，而且一旦喜恶形成后，就很难改变了。

    尽管每一个人喜欢他人的标准是不同的，但是根据心理学家的研究以及对社会行为的分析，还是可以找到一些普遍的规律。
·  人们通常会喜欢与自己有类似背景的人
·  人们通常会喜欢与自己行为举止，观点，看法，价值观类似的人
·  人们通常喜欢衣装与自己类似的人
·  人们通常喜欢真正关心他们应得利益的人
·  人们通常喜欢比较示弱的人
·  人们通常喜欢带给他们好消息的人
·  人们通常喜欢赞扬他们的人
·  人们通常喜欢那些表达了喜欢他们的人
·  人们通常喜欢有一些高层社会关系的人

    这些倾向性都是基于人们内心追求的相似性，关联性，以及自我类同性的。因此，充分透彻地了解这个基本规律以后，首先应该在接触潜在客户的最初的阶段展示出来。这就是为什么，乔·吉拉德经常会问客户，“您是儿童医院的医生吧？”当对方说不是的时候，他说，“可您真像，上周有一个儿童医院的医生说，他介绍的一个医生要来我这里买车。对了，您是做什么的呢？”对方说是附近的禽蛋场的。乔立刻就说：“听说，你们那里提供的鸡蛋可以供应整个德克萨斯州。”注意，这个对话中运用了巧妙的赞扬，展示了高层的社会关系，不仅运用了有效的令人喜欢的技巧，同时还问出了对方的职业。刚入行的销售肯定无法立刻修炼成这个水平，所以就会单纯地问客户：“您是做什么的？”这个问题如果没有足够的猜测的铺垫，往往让客户非常戒备，但是，一旦你有一个较高的猜测让对方开心，对方在回答你的问题的时候也就根本没有任何戒心了。“您是作家吧？您的想像力真的非常丰富”；“听您的口音不象是本地人，好像是首都的吧？”“因为，我在首都上过学？”如果对方真的是从首都来的，至少有一个原理就被应用了，那就是人们通常喜欢与自己有类似背景的人。你应该知道，为什么许多大公司如果有了一个北大毕业的学生在较高的职位时，同时就会陆续招聘许多北大的毕业生了吧。

    获得陌生人喜欢的第二个难点就是喜恶的感觉一旦形成，就很难得到改变，如果真的有可能改变也是必须经过较长的一个相处过程的。但是作为销售人员与客户是基本上没有共同的较长时间相处的可能的，而喜恶又是在短暂的相识最初阶段就形成了，短到可能只有几分钟的时间，所以，能够在短时间内得到客户的好感对于销售人员才是挑战。

    也正是因为这些因素，我们在培训销售人员的时候，非常注重销售人员本身的悟性。如果你认为自己的悟性不够好，那么你将必须记住这一节的关键点，那就是不要在最初的阶段销售你的产品，而应该是让客户有两个感知：一个是他有受欢迎的感知，另一个是他对车行，对你的专业性以及你对服务品质不断追求卓越的感知；而悟性好的销售人员可能不需要记住这两个目的，只简单地牢记一个目的就可以了，那就是让这个客户喜欢你。
在最初的与客户的沟通中，作为销售人员的首要目的绝对不是直接就要促成交易，完成一个销售，往往最初的简单的沟通的目的应该集中在如下的两个方面：第一个方面就是让客户首先感到这个车行的氛围，是一个受欢迎的氛围，车行的销售顾问都在等待着客户的到来；第二个方面就是给客户一个深刻的印象，让客户留下对这个车行有专业性，高档服务质量的感知。

    从问候开始到有目的地给客户一个印象对于销售顾问来说是一个挑战。应该做什么才可以让客户感到自己是受欢迎的呢？你的车行提供饮料吗？你的车行提供儿童活动区吗？你的车行有良好的卫生间吗？你的车行整洁吗、明亮吗？如果你走进全世界任何一个奥迪车行，在前三分钟内一定会有人给你提供你喜欢的饮料，在中国，一般是提供袋泡茶；在咖啡流行的国家，如澳大利亚，肯定会有销售顾问提供咖啡；在美国，有的奥迪车行还提供免费的可乐。这些行为其实都在告知客户，你是受欢迎的，如同到家一样，有人给你提供饮料。如果客户想结束谈话，要离开车行，销售人员的首先反应就是感谢这次的光临，并表达下次再见的愿望。中国的许多企业也在模仿这样的做法，但是，在你要离开你访问的店铺的时候，你通常都会听到销售人员高声喊叫，“谢谢光临，欢迎再来。”注意，这些销售人员在说这些非常诚恳的，非常真诚的话的时候，没有看着你，他们仿佛是在完成一个上司交给的任务，这时候你的感觉会是什么呢？说感谢的话语的时候，最至关重要的就是要看着对方的眼睛，诚恳地说。如果你不知道如何诚恳地表达希望再次见面的愿望的话，那么去访问你的好朋友，在离开的时候，看他们是如何送你的，送你的时候，他们又是如何说话的。

    第二个目的是要客户对你所在的车行留有深刻的印象－专业性、高档的形象。请仔细回忆一下，你到什么地方出来之后，会评价这个地方真的非常专业呢？如果大家有机会参观澳大利亚的奥迪修车行，走后你的印象一定是专业性。请你回忆，在中国的最好的修车行，你注意观察他们的修车的工具都是如何摆放的？他们地面上是否有水或者油渍？那些没有在修理任何车的修理工，他们的手是干净的吗？再观察，他们在哪里洗手，他们用什么洗手？要你观察的事务并不多，非常简单，就是这种简单，澳大利亚的奥迪修车行就可以给客户专业的印象。他们将没有正在使用的工具有序地排列在墙上；地面上的任何油渍，水不会保持10分钟以上；没有在修车的工程师的手一定是非常干净的，你基本上不敢肯定一分钟前他还是满手油渍呢；洗手的地方是专门洗手的，绝对不会用来清洗任何零件，洗手用的是专门去油污的洗手剂，专业性就是通过