如果你去医院，不知道有没有遇到过这样的病人。

　　张大夫正在医院坐诊，今天已经陆陆续续看了几个人。

　　正好伸一伸懒腰，这个时候推门进来一个人。

　　还没坐下，就跟张大夫说：

　　“快把药给我，我等下有急事要走。”

　　“可是我还不知道你有什么病啊?需要检查下你身体的异常情况，然后确定到底有什么病，再根据你过去的用药历史和身体情况，综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。

　　“这个……太麻烦了，你能够直接把药给我吗?你这么多年大夫，开个药不是分分钟的事情?”

　　我想如果你不太可能遇到这样做的病人。

　　因为所有人都知道，对就医来说，最后的开药只不过是最不重要的一个环节，相比之下，排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。

　　在医生界，这样的情况并不多见——因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界，同样的情况却每天都在发生。

　　作为一个略懂点互联网产品文案的人，李叫兽也经常遇到这样的问题：

　　“叫兽，能帮我们的母婴用品想一句文案吗?”

　　提问者拿起话筒，希望像我这样的人能够5秒内想出一个绝佳的文案。

　　“帮你想文案可以，可是你得告诉我你的战略啊?我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象?如果没有的话，我需要很长时间来帮你做这些才行。”

　　“这个……我没有怎么想过这些，你能够直接想一句文案吗?”

　　这怎么可能呢?

　　文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪，更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。

　　后来，我在跟这个提问者的多次沟通中，逐渐理解了他公司的情况。

　　他们母婴产品的优势是更加安全和放心，劣势是品牌小(属于小众品牌，很少有人去买)，而且价格昂贵。

　　既然这样，他们的战略可能应该是：想办法让消费者更加在意安全性，而不是更加看重大众品牌和价格。

　　那如果这样，在文案策略方面的选择可能会是这样：

　　但即使这样，这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。(时间原因)

　　总之，这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略，而如果你的战略是不清晰的，就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作(否则战略咨询公司也不会收费那么贵了)。

　　可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的?

　　这是因为在他们的工作中，只去关注“可见”的部分，而不是“重要的部分”。

　　文案的设计过程一般要经过4个层级：

　　1，战略层：我们的战略是什么?(比如定位高端、安全、小众的母婴用品)

　　2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受?(比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵)

　　3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容?(比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人)

　　4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来?(这是最具体的词汇选择等问题)

　　而这就引入了一个基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。

　　这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。

　　很多自嗨式的X型文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。

　　比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢?如果它产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。

　　所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。

　　毕竟：

　　小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。

　　比如，前几天出现了神州专车打Uber的文案，一时间形成了新闻热点。

　　那么这是一个好文案吗?

　　有人评价这样的文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻(攻击自己的竞争对手)，甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”(微博上很多人因此而给神州负面评价)。

　　也有人说这样的文案获得了大量的转发，提高了曝光，是好文案。

　　但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略。

　　而我看到这个文案后，第一反应是：神州专车的战略终于走对了。

　　这次的表达和内容层面，可能成功(带来的曝光)，也可能失败(毕竟是不太道德的)，但是其深层的战略方针应该是正确的。

　　而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败，也往往没有太大关系，可以以后再调整后制造成功文案。

　　为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样，至少体现了重要的好战略呢?

　　首先需要了解：什么是好战略?

　　有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。

　　但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。

　　比如假设你是某海军陆战队的指挥官，接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。

　　首先你的形势是这样的：

　　这时候你会怎么做呢?大部分人的第一直觉是：友军兄弟们人手不够了，我要跑过去支援!

　　所以大部分人的进军路线可能是这样的：

　　这时候有人会说：我们真正的目标应该是杀灭敌人，只要杀灭敌人，友军的埋伏自然解除了。

　　所以他们的进军路线是这样的(直接跑过去进攻敌人)：

　　但是这样进军，你仍然会面临仰面进攻，被敌人居上临下的不利局面。即使最终杀灭了敌人，可能也伤亡惨重。

　　而真正的战略家会这样进军：

　　他们并不是想着直接做出看得见的实效(比如杀了几个敌人或者救了几个友军)，而是先改善自己在战略上的不利局面。

　　通过往旁边的山峰进军，虽然他们距离友军反而更远了，表面上违背了“支援友军”的目标。但是却改变了局势，让自己可以占据有利位置攻击敌人，从而彻底解决友军的埋伏问题。

　　同样，本来的神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势之中。

　　首先，他们当时的文案是这样：

　　而滴滴专车等其他专车的文案是这样：

　　表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样，但是实际上体现的战略是一样的。