三、现代广告形式

　　由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。

　　（一）报纸广告

　　报纸广告是现代广告的重要形式，它的出现是在近代的事情，比报纸的出现要晚。在我国1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。《邸报》在宋朝开始定期出版发行，明朝开始采用活字排版。清朝时《邸报》更名为《京报》。这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发行，也不准刊登广告。在我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年第一次

　　鸦片战争失败后，上海等五个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地大量涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业行情。

　　19世纪末，我国开始出现民族资产阶级办的报纸，用来刊登国货广告，和外商展开“商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的《昭文新报》、1874年创办于香港的《循环日报》、创办于上海的《汇报》，它们大都刊登很多广告。1907年清朝末年创刊的《政治官报》也允许登商业广告，并制定了广告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。

　　在17世纪的欧洲，由于第一次工业革命的兴起，工商业变得较为发达，报纸广告也得以发展。英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告。1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示，都被认为是英国最早的报纸广告。美国独立前，第一家报纸《波士顿新闻通讯》在1704年创刊时刊登了一则向广告商推荐报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明•富兰克林于1729年创办《宾西法尼亚日报》，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时，美国已拥有报纸532家，都用相当版面刊登广告。

　　（二）杂志广告

　　最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的《察世俗每月统计传》，而第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。

　　（三）广播广告

　　广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国工程师塞缪尔•莫尔斯发明了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立，开始播音。

　　1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告播放。1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动；到1928年时，通过无线电广播广告的费用即已达到1050万元。我国于1922年开始创办电台，但电台正式开展广告活动则是在1927年开始。

　　（四）电视广告

　　电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视广告在西方已成为举足轻重的广告形式。我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而在1979年12月才开播商品广告。

　　报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告费用占整个广告市场的广告费用的绝大部分。据美国1983年的统计，四大媒体广告收入的百分比分别为：报纸13．4％，杂志19．6％，广播6．3％，电视60．7％。

　　除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，这是在19世纪末随着百货公司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯后，将其逐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎，现在已成为户外广告的主要形式；路牌广告，出现于19世纪末，到本世纪20年代已很盛行，至今风行不衰；电影广告和幻灯广告，流行于本世纪初，现在还多见；交通广告，是指在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌，日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告，如购物袋等。由于现代科技的进步，又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂，能附着于空气微粒上较长时间。此外还有卫星广告、电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会越来越丰富。

第三节　广告的功能

　　现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品销售国际化。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。

　　由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。

一、信息传播功能

　　商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”（物流：是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。）、“商流”（商流：是指商品、货币与所有权的运动或转移，也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。

　　由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，而后，再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代广告活动，则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。

　　另一方面，从信息流的角度来考查，广告既为物流、商流服务，同时，也对物流和商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利接口，密切衔接；而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商品生产的盲目性，同时，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费需求，提高商流的时间效益，在一定程度上促使商品经济繁荣。

　　新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，它们利用通讯卫星、电脑处理机、传真设备等，通过“连线系统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着密切的联系。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业迈向全球的过程。随着电脑技术、计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。例如，由于电视频道的数量增加，不同频道可将节目的重点集中于特定的对象；

　　而报纸出版商可以运用计算机同时制成不同内容的多页广告，每页针对不同的读者；“电子报纸”的出现，则可以通过广播、闭路电视节目或传真设备把报纸广告送到人们各自的家中；杂志的个体化可为顾客提