如果我们看到一个很酷的标志图形或字体就模仿着做一个，说明我们没有掌握标志整体的设计思路及方法，那么我们的设计能力将提高的很慢。我们必须有针对性的训练，在掌握标志设计整体的思维框架下，来有目的的锻炼自己的设计能力。

　　标志设计里的能力包含哪些?标志设计就是极致的视觉符号设计，符号是用来传达信息的，标志符号就是用来传达客户(品牌，组织，活动竞赛等)的信息。

　　我们按照标志信息的视觉传达过程，可以将标志设计按阶段来划分，分别指出每个阶段需要用到的能力，这里以品牌标志来说明。三个阶段的能力分别是：

　　(一)说什么的能力

　　(二)怎么说的能力

　　(三)怎么表现的能力

　　(一)说什么?

　　(标志的定位概念)

　　---- 市场调查及品牌定位策划的能力我们设计标志的过程就是要，先寻找到客户要通过标志传达给消费者的信息，无论是什么样的标志信息概念就是三种模式"我是谁，我是做什么的，我做的怎么样"，寻找出这个信息概念是标志设计的前提，属于调查和策划的能力范畴，一个标志有时候只是简单传达"我是谁" 有的需要传达出"是做什么的(或什么行业)"，现在为了品牌竞争，品牌标志都需要传达"我做的怎么样" 这个"怎么样"就是品牌的定位，是品牌的差异化概念，比如在洗发水品牌里，飘柔的品牌定位信息概念是"柔顺"，潘婷的就是"滋养"，海飞丝的就是"去屑"，我们标志设计的第一步最难就是找这个差异化，一个具备明确品牌竞争意识的和实力的新品牌，都是需要先进行品牌策划，更具自己的品牌战术战略，找到明确的品牌定位概念，才开始设计标志。

　　反过来说，如果这个品牌定位需要标志设计师来设计，那么这个标志设计师其实必须具备品牌设计师的能力，他/她必须同时具备品牌策划和品牌设计的能力，往往这些都是有公司分开处理的，单纯的品牌标志设计一般事先都有定位了，如果没有，说明这个老板没有品牌意识，设计师也是随便给个"定位"就混过去了，上篇文章我们已经说过，这并不能算是有效的定位。

　　(二)怎么说?(标志的创意概念)----信息概念的表述能力有了定位，知道要说什么(传达什么)之后，需要的是设计师讲故事的能力了，怎么说(怎么传达这个定位信息概念)，才能吸引目标消费群的注意，让他们乐于接受并且有效记忆，这就是我们所谓的标志创意/标志概念。

　　同样的一个信息概念，我们可以直接表达，也可以间接表达，可以直接描绘，也可以侧面的比喻，还可以夸张幽默，针对理想的消费群使用理性的交流方式，针对感性的消费群多采用感性的表达方式，这都是建立在标志设计师对消费群的沟通方式喜欢的把握之上。要考虑信息本身的特征，更要结合受众的交流方式，潮流，媒介等等都是要分析的。这同一个导演拿到剧本，决定怎么拍是一样的，所以把这个能力叫做"讲故事"的能力。

　　这部分内容我前面的文章有些介绍，可以参见《标志概念的提炼方式》很多设计师在设计标志时，是没有这一步的，很多标志概念，都是在最后才形成，这主要是因为在做标志时，很多人是上来就是从品牌名称，首字母，理念等切入点来发散思维列出视觉符号了，然后组合得到标志方案了，这和我们上面说的这步出来的结果有和不同呢?最大的不同来自，我们是否将标志设计当做是在传达一个信息，如果是在传达一个信息，那就要考虑表述的方法，上来就直接根据名称，特征寻找符号的人，就少了很多思路。比如在我们第一篇里举得例子。

　　纽约和杭州的城市标志，不仅仅是图形上的不同，更是信息表述方式(沟通方式)上的不同，这就是需要第二步来创意的，单纯的根据品牌名称来发散思维寻找符号，很难联想到"I LOVE NY"的心形符号，可能更多的是纽约街道，纽约的标志性建筑物，等等，这个符号集属于不同的发散角度，它们的关系，如下图所示：

　　每个概念下所联想出来的符号集都不同，如果单纯的从客户(品牌)名称理念入手，其发散是思维也会少很多。(三)怎么表现?(标志的图形字体)----图形符号及文字符号的调整构图及信息编码能力有了标志概念，下面就是表现，表现就意味着需要寻找符号来表达信息，我们做标志时都知道，利用思维导图，发散思维寻找更多的符号，符号寻找的越多，将来标志方案越多，如果你加上前面标志概念创意(怎么说)的一步，意味着你能找到更多的符号集。在发散时用到的是发散思维能力，这需要设计师经常锻炼自己的发散思维，保存很好的思维发散水平。很多人发散几步就发散不下去了，一是练得少，另一个原因是，对事物和符号的分析能力不够，由一个事物联系另一个事物时，如果想不下去，就分析其属性，物理的，结构的，社会属性的，把每个自己了解的每个方面的性质都分析一下，就可以根据而这些性质联系到相同性质的符号了，比如，你由一个动物联想，如果只盯着动物属性，下一步只能联想到动物，分析其物理的，空间的，历史事件的等等都可以打开联想思路，

　　例如，大象--如果只按动物属性，下面可能就会想到动物院里的其他动物了，但是，如果你把其特征功能划分出来，就可以想到很多，鼻子喷水--洒水车，体重庞大--起重机，历史典故--曹植/瞎子盲人，社会关注(象牙重要性)--猎人/艺术品/奢侈品等。或者按照符号的性质来分析发散，指示符号，相关符号，象征符号的类型，也可以打开思维，比如大象的是什么的象征符号，中国有"象"与"祥"的谐用，太平有象，吉祥如意，等等符号中都有用到大象，如果根据相关符号关系联想，又有很多，时间关系--猛犸--冰河世纪、空间关系--非洲、泰国、马戏团、因果关系--(因为其力气大，才等搬运工)大力士，你还可以反向思维--个大但灵活--还有大象足球啊，个大胆不大--怕老鼠啊，等等等等。符号发散是最后标志方案多少的关键，少于5步的可能都被用过了，所以很多人说否定自己的前三个创意，因为别人都用过了。得到符号后，如何选择合适的符号，这里用到的是收敛思维和符号关系的把握能力。整理出符合信息概念，行业，消费群及使用习惯的符号，依据符号的语义关系及语用环境来分析那种符号适合那种标志概念，是否适合消费群体。

　　这些都是分析挑选符号的依据。以上是在图形构图之前，设计师需要做的事情，下面说说图形符号及文字符号的调整能力。无论我们上面如何去创意，到最后我们设计师要在电脑里处理的无外乎图形符号与文字符号。我们把文字符号也看成图形符号，因为在标志里，我们是把文字当成图形去调整的。最终按照图形符号的分类，我们设计的标志图形就是具象概念符号(文字符号归在具象符号里，原因在前面的文章中讲过)和抽象感觉形式两种，我们最后的标志方案也是有这两种类型的符号组合出来的。

　　我们发散思维得到的符号集里只有这两类符号，一个是具象感念的符号，比如一个面包，一个玫瑰，我们可能需要它们来表达行业属性或品牌定位等信息，还一种是抽象感觉形式，注意不是抽象图形(三角形，四变形等)，这里说但是感觉性的描述的词语，因为在前面符号联想时，你可能会联想到一种感觉，比如轻快的，热闹的，犀利的，团结，辉煌，等等，这些词语也属于发散思维符号集，它们不是具体的事物符号，但是却可以通过单纯的形式和色彩来表现，所以叫做"抽象概念形式"(记住，形式不是形态，色彩，质感等里面也叫做形式，形式就是张力的组合方式，色彩有色彩张力(形式)质感有质感张力(形式)。

　　具象概念符号抽象感觉形式 所有最终的标志都是由以上两"类"符号组合起来的，两两组合就得到了下面三种类型。

　　1) 具象概念符号 + 具象概念符号2)具象概念符号 + 抽象感觉形式3)抽象感觉形式 +抽象感觉形式针对第一类：1)具象概念符号 + 具象概念符号

　　常用图像编码方式：通过视觉图形同构手法构造符号关系，来传达语言信息表现方式：图像信息的传达，是通过关系来传达的，人们在解读图形关系的时候得到信息，它不同于语言信息，语言信息有前后时间上的逻辑，而图像信息的解读是任意的，没有前后顺序，往往有很多种解释。把握关键：品味常用的视觉构形手法所适合表达的关系，找到适合标志信息的关系，我把标志构形手法大致分成以下12种：

　　就算是具象文字符号的设计(一个文字符号加一个具象图形符号)我们也可以使用这12中方法：如下图：

　　我将两种具象符号同构的方法，用三角形和圆形来表示两个具象图形符号，从而得到一张张渐变的示意图。以便于设计师在视觉上把握。

　　具体的每种同构手法与信息编码之间的关系，内容在博客里详解。针对第二类：1)具象概念符号 + 抽象概念符号当我们要使用是一种是具象图形符号(比如老虎)，一种是抽象概念符号时(可爱的)，结合手法就是用抽象感觉形式去描绘具象图形符号。可爱的风格我们会想到很多种，比如点化的效果可以表现轻松可爱，线条化的效果也可以等等。但无论是什么风格，无外乎是通过处理 形状，色彩，质感，体积感、空间感、时间感、运动感、等来表现某种你想表达的感觉和风