我们生活在一个段子手的世界里。

　　打开微博，你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子;打开微信，你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济，原本是4A公司广告狂人的世界。

　　在网红段子手大行其道的今天，广告业如何继续生存?

　　走在地铁里，眼前是连绵不断的广告，从雅诗兰黛“直达年轻肌肤十大真相”到那个已经笑僵了的金秀贤。你无谓地看了一眼，无论当年《来自星星的你》有多红，看金秀贤太多眼还是会吐的。

　　两周前，一家4A广告公司里正在激烈地争吵。“公司LOGO太小”、“金秀贤太小”、“我觉得没有体现出品牌价值”，“这算什么文案”……甲方不断地挑战作为乙方的广告公司。世事艰难，客户第一，这家4A公司改出了第十三稿。

　　这就是你眼前连绵不绝的金秀贤。

　　于是你低下头，打开手机刷刷微博。回忆专用小马甲一万年都在刷他的猫猫狗狗，不过治愈了就算了;小野妹子学吐槽是日本twitter不错的搬运工;谷大白话专注脱口秀30年，稍微有点意思。

　　两小时前，段子手们受到了各自公关公司的通知。某广告得抱团转发，不过发一条既然5000块，那就算了。一个段子手收到警告，“最近粉丝掉太多。”觉得末日来临。

　　微博上，某个神剧又刷屏了。

　　广告业两百年，从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根，“广告就是创意”!前者抑或后者，让某种程度上来说，他们都是广告人。

　　“不当总统，就当广告人”罗斯福如是说。这究竟是一个怎样的职业？

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　　“不做总统

　　就做广告人”

　　广告人，听上去是一个颇为优雅的称呼。不像会计、医生那么直白，也不像律师、艺术家那么自命不凡。他们仿佛是一个很特殊的群体——一群看上去像艺术家的白领。

　　广告人赖以生存的，是创意，而创意之下，是非常敏锐的洞察。广告业的slogan “不做总统，就做广告人”就是一个非常有洞察力的广告语。据说这句话是罗斯福说的，当年在总统竞选的时候，身边就有不少广告人帮忙，毕竟涉及传播，不会有谁比广告人更懂。罗斯福于是说，“我如果当不上总统，就跟你们去做广告，抢你们饭碗。”

　　一个令总统都动心的职业，究竟是做什么的?

　　对于广告行业而言，分为甲方乙方。甲方就是决定投放广告的客户，是提出目标的一方，也是要出资的大金主。而乙方就是众多广告公司，负责实现甲方的目标，并且提出相关的方案。

　　一家典型的广告公司，至少包括三个主要的职能部门：客户管理(Account Executive，简称AE)，创意服务(Creative)，和媒介部(Media)。

　　客户管理部门，也就是AE，是广告公司最多的螺丝钉。说白了，广告公司靠客户生存，没有单子谁也活不成。与客户沟通的工作往往相当繁琐。AE需要了解客户的信息传播需求，并制定创意指导。这一职位女性偏多，因为经营客户关系需要耐心和细致，包括长相。

　　媒介部门(Media)则是管理广告投放渠道的部门。他们建议客户最合适的媒体(电视、报纸、网络、地铁站等)，并为客户争取合理的收费。对于广告而言，流量第一，那么平台的选择就非常重要。在时代广场投广告和在朝阳公园放广告，效果显然很不同。

　　但对于广告公司而言，Creative创意部门无疑是最核心的。“广告就是创意!”广告公司的核心竞争力就是创意，唯有好创意，才能够吸引人们的眼球，也才有好广告。

　　创意一般是由两个小组进行——文案设计(文字)与艺术指导(画面)。两者合作设计出广告的雏形，包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。

　　而广告界经常出现一些令人惊叹的文案：

　　钻石恒久远，一颗永流传。——Debris 钻石

　　“你不能经常在路上见到玛莎拉蒂，因为它毕竟是玛莎拉蒂。”--Luke Sullivan

　　Just do it. ——耐克广告语

　　以及令人惊艳的画面

　　你知道你不是第一个，但是你真的在乎吗?——二手车广告 阿斯顿·马丁

　　YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.

　　直译过来就是：昨天你说过的明天，这有点像我们经常说的：明日复明日，明日何其多。但这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远，同时这也与NIKE的企业气质以及"JUST DO IT"高度吻合。

　　耐克广告：RUN

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　　什么是4A腔?

　　传统广告人的一天

　　知乎上有这么一个问题，“什么是4A腔?”有大神回答：

　　"Michelle啊，你这个Q是怎么回事啊，现在才十几K生意，commit这么少，funnel也看不到，甚至forecast一点也不准，你这样下去不仅bonus拿不到，base pay都困难，这种performce对的起你这么高的package吗?travel cost还这么高，finance那边已经challenge我们了……”

　　说到4A，你大约会感到不明觉厉。但以上的4A腔，你一定不陌生。

　　4A词源于美国，The AmericanAssociation of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。

　　4A组织最主要的协议就是约定了客户媒体费用的收取比例(17.65%)，以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在创意和客户服务中，从而辉煌了起来。也成为了行业的经营和翘楚。典型的4A公司你或许听过，奥美，BBDO，DDB……

　　广告公司的一天，某4A广告公司的上海员工一天是这样度过的：

　　中午11点半，公司只有几个人出现，然后到12点的时候大家决定去吃午饭。打车去新天地吃掉人均100多块钱。

　　午饭时间是12：00-2：00，回来之后干个两三个小时的活，阿姨来打扫卫生了。打扫完卫生，五点了，大家都觉得‘要赶紧干活’，于是气氛骤然紧张了起来。

　　6点钟，那么大家觉得要去吃饭了。

　　吃饭吃到8点的话，加班加到11、12点也不奇怪。

　　下班之后，广告人还会想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一两点。

　　回去感到好累啊，第二天周而复始。

　　真是把生活过到了极致。

　　在广告公司晋升的级别之多，令人咋舌。以客户部门为例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……数不胜数。而如果你刚毕业，工资一般就是三四千块(对，就是比清洁工还低)，到达总监级别，工资则在月薪三万到六万不等。

　　要入行广告，学历并不是太重要。跟投行选人必须清北复交TOP 10% 比起来，入行广告业看上去要简单得多。学历什么的都是浮云，如果是要来创意部门，拿出作品来就可以;其他职位，PPT做得溜，情商高点也就行了。一大堆广告人“毕业于某高校”，但只要创意出色，这些并不妨碍他们的晋升。

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　　从辉煌到式微

　　4A的式微

　　在广告界，甲方决定乙方，而所有甲方都是奥格威的铁粉——广告的目的就是销售。创意为了效果服务，甲方只对是否能形成销售有意见。

　　这就彷佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多馀，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。百年来甲方乙方相爱相杀，原因无非是这个。

　　也同样是因为这个，在社交媒体到来之后，受众的使用习惯变了，一切都变了。

　　“过去你Photoshop熟练，Illustrator精深，勾path一天能勾出8辆摩托车来，还都是钢丝轮的，做海报做单页做楼书都不在话下，一天就能出一本。”

　　今天还有人要你做楼书吗?兄弟，H5会吗?电子楼书能做吗?微博微信互动做得起来吗?我们不要平面的，我们要会动的那种手机上能看的。”

　　(FROM徐微《你永远叫不醒一个装死的广告人》)

　　人们分享了，才能造就流量，有流量才有钱拿。麻省理工学院媒体研究学教授亨利 · 詹金斯说过一句非常经典的话：“作品无法传播，便是死路一条。”

　　广告很难做，世界很现实;没有传播力的作品，一文不值。

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　　从爱理不理到高攀不起

　　段子手的逆袭

　　4A公司当初对段子手和互动广告的爱理不理，如今他们叫你高攀不起。

　　社交媒体改变了人们的生活，也改变了诸多行业的生态。人人低头看手机的年代里，微博、微信成为了接收信息的端口。平面广告奔跑了200年，如今也跑不动了。

　　而在今天天才小熊猫，当时我就震惊了，留几