当你看到上面这个问题的时候，脑海中冒出来的第一个词汇是什么?我想大多数人跟我一样，想到的第一个词汇当然是：创意!

　　的确，广告的大奖叫做“XX创意大奖”，广告的高级从业人员叫做“创意总监”，甚至广告的很多教材书籍也叫做“XX创意精选”，做出一个优秀的创意作品，简直是各种广告人的无上荣耀。

　　比如这些戒烟公益广告，有很多是获奖作品，被称为优秀的广告：

　　冒出来的烟变成了一个死神，多么有创意!

　　把一个人的肺部和点燃的烟的象征结合在一起，多么有创意!

　　香烟其实是一种负面诱惑，为了让你上钩的，也很有创意!

　　点燃的烟会变成绳索绑住你，会变成刀子割向你!

　　你每吸的一颗烟都是发出去的一颗致命子弹!

　　香烟在“杀”你的身体!

　　这些：每个广告都是脑洞大开，让人不得不赞叹广告人的创意能力。感觉它们如果获得戛纳创意大奖简直是当之无愧。

　　这个时候，我突然产生了疑问：这些优秀的广告人在设计这些让人惊叹的广告时，在研究些什么呢?他们是如何设计出来的?

　　很明显，他们在研究“创意学”。

　　如何让我的广告更有创意、如何更有趣、如何更加显得我才华横溢?

　　他们可能最接受不了的就是无聊的广告，广告嘛，最重要就是创意!既然是给公益组织做的戒烟广告，更是要好好创意了!可是我突然很纳闷：所有人都知道，广告的目标是为了改变用户的行为。

　　销售产品类广告是为了让人更想购买产品;征婚广告是为了让人想要跟你约会;戒烟广告当然是为了减少大众吸烟率。所以，如果让我研究这些戒烟广告，唯一的目的就是为了降低吸烟率，而不是为了发挥我的创意能力。

　　所以，我首先不会去研究创意学，而是先去研究拖延心理学、研究人的成瘾机制——我需要研究为什么很多人明明知道吸烟有害健康，仍然还会吸烟?

　　我需要先去对比那些戒烟成功的人和戒烟失败的人差异在哪，而不是首先就想“如何表达更有创意”。

　　而当我真正花费大量的时间去研究这些时，发现上面的那一大堆创意广告存在一个共同的问题，那就是：

　　对，上面那些广告不论多么有创意，共同的问题就是：对减少大众的吸烟率，帮助更多人戒烟，没有作用!上面的广告表面上创意很多，其实只不过换着手法来表达同一个陈词滥调“吸烟有害健康”而已。

　　而几乎所有的拖延心理学、成瘾机制等领域的研究都证明，强调“吸烟有害健康”其实并不会帮助戒烟，也并不会降低大众吸烟率。也就是说：上面很多让人自豪的创意广告，基本是没用的。

　　为什么呢?

　　首先，“吸烟有害健康”是一种长期反馈机制——你现在吸烟并不会立马感受到有害健康，往往是20年后才知道。而长期反馈对改变负面习惯往往是没有帮助的。

　　比如对一个每天都赖床的人强调“为了将来的学业梦想，你需要早起”也是没有用的，因为“梦想的达成”并不是当下立马可以感受到的事情，而是一种长期反馈。相比之下，还是继续美美地再睡2小时来的实在点。

　　而如果给赖床的人换成短期反馈机制——比如跟某个美女约定第二天早上7点一起去吃早餐，就往往效果好很多。因为“跟美女吃早餐”是一种短期反馈机制，一天的赖床并不会让你觉得对梦想有多大损害，但是在美女面前丢面子可是当天就能感受到的。

　　这个时候可能还有人会为上面的广告辩解：这些广告至少是唤起了“恐惧感”啊，恐惧感是一个短期刺激，难道也没用吗?嗯，上面的广告的确唤起了恐惧感(PS.看得我都吓死了，赶紧抽根烟压压惊。)

　　可是“恐惧感”这种情绪其实也没有用的：

　　恐惧感这种情绪产生于人大脑的杏仁核体，会把人从相对理智的状态切换成相对冲动的状态。而这种情绪冲动持续性很低，很快就会消散，从而导致对长期行为的改变几乎没有帮助。

　　吸烟者看到了广告可能产生一刹那的恐惧感，从而放弃了手中的那一支烟，但是戒烟是一种长期行为，一旦恐惧感消退，就又会回到原来的吸烟状态了。

　　是的，在营销上，几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买等行为，而对长期行为习惯帮助不大。因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”。

　　这解释了为什么很多品牌、明星喜欢做相对负面的营销炒作来刺激眼球，而不那么关心它对品牌的损害。

　　比如神州专车之前出了一系列的海报打击Uber，大众看到广告时，其实大脑产生了2种记忆：

　　一种是“情绪记忆”：“神州专车营销炒作无底线!再也不坐了!”另一种是“事实记忆”：“哦，原来神州专车是自营车，更加安全啊。”

　　一开始情绪记忆的力量远超事实记忆，导致很多人掀起了大量的反对——“再也不坐神州了!”但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。

　　这就意味着一段时间过后，大众对神州的负面情绪消失，但是记住了“神州更安全”这个特点，从而很有可能还是让神州得利了。

　　所以，依靠“恐惧”“愤怒”等情绪来设计戒烟广告，也往往是无效的。那些吸烟难以戒掉的人，并不是不知道吸烟有害健康，甚至很多烟民深深地知道吸烟对他们的损害。

　　既然这样，前面所有的创意广告，就基本是无效的了。如果餐厅的厨师做了一道华丽的菜，却不能吃，我想你肯定会骂死这个厨师。如果有个人卖给你一辆很有创意的汽车，却不能开，你也会直接控告汽车公司。

　　可是，有些广告人就是这么奇葩——明明是很可能没有一点效果的广告，却因为创意好，得到了雇主的喜欢和广告大奖的钟爱。

　　不能改变用户行为的广告，除了让广告人对自己的创意感到自豪之外，有什么用?

　　设计上面戒烟创意广告的广告人，花费数周的时间去研究各种创意案例集、艺术化表现手法，去寻找有创意的象征物，却根本不花费时间去研究真正的拖延心理学、成瘾机制，根本不去管如何通过广告真正有效地降低吸烟率(也就是帮客户达成效果)，这是得有多么强的自嗨精神!

　　好了，如果我们真正想设计一个广告，应该怎么做?

　　假设你被要求设计一个戒烟公益广告，目的是通过大量的投放，降低中国的吸烟率。那么你首先应该研究下人真正成瘾的机制，以及通过什么样的信息刺激可以降低吸烟率。“当人看到什么信息后，更有可能放弃吸烟或者不尝试去吸烟?”

　　各种研究发现，下面几种感受上